濟南物流公司 ：熱點 | 後疫情時代“生鮮電商”的機遇
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時間(jiān) ：2020-04-17 09:11:47
近幾年來生鮮電商增長(zhǎng)率一直高於(yú)電商整體增長(zhǎng)率。而疫情期間，大量新用戶開始使用生鮮電商 ， 這很好地教育瞭(le)消費者 ，從而爲生鮮電商發展提供瞭(le)非常良好的基礎(chǔ)。
一、引言
新冠肺炎突襲中國 ，對社會經濟生活帶來瞭(le)極大的影響。在抗擊疫情過程中，以“無接觸(chù)配送”爲 特征的生鮮電(diàn)商，在疫情中大放異彩，快速增長(zhǎng)。而且 ，在保障社會基本生活、避免社會恐慌等方 面發揮瞭(le)巨大作用 。疫情對生鮮電(diàn)商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過程 ，這也給生鮮電(diàn)商 帶(dài)來瞭(le)難得的發展機遇 。
現在回過(guò)頭看，2003年的非典是中國(guó)的一次“新零售”啓蒙 ，非典之後 ，以實物商品網上售賣爲特 點 ，到後來擴張到線上線下聯動的各種新型零售業态 ，推動瞭(le)中國零售業向新零售轉型 ，並(bìng)成長世 界第一的電(diàn)商大國。而新冠肺炎疫情對生鮮電(diàn)商将是一次極大的推動(dòng)作用，給一直在苦苦尋找發展 契機的生鮮電商帶(dài)來瞭(le)前所未有的戰略機遇。
二、機遇
我國生鮮電(diàn)商滲透率低，發展空間較大 。我國生鮮電(diàn)商的發展始於(yú)2005年。至2012年之前，生鮮電(diàn) 商主要以垂直專業電(diàn)商平台爲主。自2012年起，各大綜合性電(diàn)商平台逐漸(jiàn)加入生鮮電(diàn)子商務領域 ， 2015-2016年，生鮮電商成爲資本的熱點(diǎn)。但之後大量垂直生鮮電商平台紛紛倒閉(bì) ，進入到一個消 沉期 。
近幾年綜合電(diàn)商平台強勢介入，生鮮電(diàn)子商務已經步入加速發展的時期，基本形成瞭(le)“兩超—多強 —小衆”的電(diàn)商格局：“兩超”是指阿裏系、京東(dōng)系綜合性電(diàn)商平台的生鮮業務；“多強”是指具 有較強競争力的垂直生鮮電(diàn)商，如每日優鮮；“小衆”是指具有成長(zhǎng)性的特色生鮮電(diàn)商平台 。
中國擁有全球最大的網購(gòu)用戶規模。截至2019年6月，我國網絡購(gòu)物用戶規模達(dá)6.39億，占網民整 體的74.8%；相對(duì)而言，我國居民家庭的總數大約爲4.5億個(gè) ，按照這個(gè)數據計算，我國平均每個(gè)家 庭已有1.4個(gè)網購用戶 ，這說明電(diàn)商已全面滲透到居民的生活 。
但是 ，生鮮電商總體上還沒有全面滲透到居民生活之中。從(cóng)數據上看，生鮮産(chǎn)品電子商務交易額總 量逐年上升，2018年全國生鮮電商交易達(dá)到22.54億單(dān) ，交易額達(dá)到814億元 。2019年上半年，生鮮 電商交易達(dá)到14.04億單(dān)，交易額達(dá)到535.63億元 ，增速達(dá)到29.8%，比整體電商增速要高近10個百 分點。
從(cóng)整體上看，我國生鮮電(diàn)商的總體滲透率非常低，生鮮電(diàn)商占全部電(diàn)商銷售額的比重在2018年不到 1%，到2019年才上升到超過1%。按照生鮮産(chǎn)品消費口徑計算，我國生鮮電(diàn)商的滲透率在2019年僅爲 5%左右，而同期我國(guó)商品零售的總體滲透率達(dá)到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過40%。 從這一數據可以看出，我國生鮮電商的市場(chǎng)空間非常大 。而且，近幾年來生鮮電商增長率一直高於(yú) 電商整體增長(zhǎng)率。而疫情期間，大量新用戶開始使用生鮮電商 ，這很好地教育瞭(le)消費者，從而爲生 鮮電商發展提供瞭(le)非常良好的基礎(chǔ)。
例如，在2020年1月24日-31日期間，福州地區永輝生活到家交易額同比增長(zhǎng)瞭(le)600%；而每日優鮮小 程序在這個期間的交易額則同比增長(zhǎng)瞭(le)465%。又如 ，疫情期間，原來的外賣平台等積極将生鮮配送 作爲新賣點 ，餓瞭(le)麽口碑疫情期間有10萬家新增門店。春節期間，其北京外賣買菜訂單量同比增長(zhǎng) 9倍，商超訂單(dān)也同比增長(zhǎng)超2倍 。其他平台生鮮訂單(dān)也都有2倍以上的增長(zhǎng)。京東到家等原有電商 平台也吸納更多的商超入駐 ，提供更豐富的即時配送服務，生鮮品類增長(zhǎng)率超過瞭(le)300%。
生鮮電商将是我國電商未來的一個重要新增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，全國網上零售額106324億元，增長(zhǎng) 16.5%。近年來 ，我國網上零售增長(zhǎng)率持續下降，2015年，我國網上零售額增速首次低於(yú)40%，2016 年增速首次低於(yú)30%，僅爲26.2%。從2017年增長(zhǎng)率有所回升，達到32.2%。2018年增長(zhǎng)23.9%，再次 低於(yú)30%。而2019年更是首次低於(yú)20%。這也是中國網上零售額的增長(zhǎng)率首次低於(yú)世界平均水平 （18%）。
我國電(diàn)商整體上要維持銷售額的增長(zhǎng)，電(diàn)商平台要維持GMV的持續增長(zhǎng)，都需要開拓新的具有戰略 價值的市場(chǎng)點，生鮮電商具有高頻消費、客戶粘性強等優勢 ，将成爲大電商平台發力的重要著(zhe)力點 ，與生鮮電商相關的即時配送 、冷鏈物流、分布式倉(cāng)儲(chǔ)等都将快速發展，這也将使我國生鮮電商保 持快速增長(zhǎng)。數據來看，近年來B2C生鮮電(diàn)商的占比越來越高。
從(cóng)國際電商平台發展趨勢看，生鮮電商也是其近幾年大力發展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測(cè)試 Amazon Fresh服務，主要提供新鮮食材即時購(gòu)買及配送服務。但是，直到2013年，亞馬遜並(bìng)沒有拓 展其Amazon Fresh服務(wù) 。
2016年起 ，Amazon Fresh開始加快擴張步伐，目前已拓展到美國的二十餘個州 ，並(bìng)在倫敦 、東(dōng)京、 柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務。Amazon Fresh的特點(diǎn)是會員訂(dìng)閱服務Prime Fresh 。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達(dá)或次日早晨送達(dá)服務——在上午10點之前下單(dān)，下午6 點前送達(dá)；在晚上10點前下單(dān) ，第二天早晨6點前送達(dá)。
亞馬遜在2016年下調(diào)瞭(le)訂閱費，由299美元/年降至14.99美元/月 。沃爾瑪也提供Walmart Grocery 服務，其特點是“線上下單(dān) 、線下自提”。消費者網上下訂單(dān)後 ，工作人員将商品打包並(bìng)存放在超 市的冷櫃裏 。消費者在選定的時間到達沃爾瑪門店自提，工作人員将商品免費送至停車(chē)場(chǎng)的汽車(chē)裏 。
在鼓勵消費(fèi)者上門自提的同時，沃爾(ěr)瑪也提供送貨上門服務，不過消費(fèi)者需要支付一定的配送費(fèi)。
一部分專業生鮮電(diàn)商平台如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都緻力於(yú)加大擴張步伐 。（Shipt是一家提供送貨(huò)服務的企業。2017年12月 ，塔吉特公司宣布以5.5億美元的價格收購(gòu) Shipt，並(bìng)在收購後将其作爲獨(dú)立子公司運營。）
生鮮電(diàn)商能夠極大地降低消費(fèi)者的購物時間成本 ，符合現代社會要求快節奏、低時間成本的購物需 求。根據《上海居民購物行爲的時空特征及其影響因素》顯示，居民對於(yú)蔬菜食品類的購物地點(diǎn)選 擇 ，其時間成本因子最高爲0.778，而日常用品爲0.635，大型家電(diàn)爲0.457，高檔(dàng)服裝爲0.302。生 鮮産(chǎn)品購物的時間成本非常高 。生鮮電商利用碎片化時間下單(dān) ，由專業人員即時配送，極大地節省 瞭消費者的時間成本 。
生鮮電商發展還能夠減少消費者與大量人群密切接觸(chù)的機會 ，從(cóng)而減少疫病的流行。從(cóng)本次新冠肺 炎的情況看，消費者對大量人群的密切接觸(chù)心有餘悸 ，而生鮮電商的發展，通過網上下單(dān)、線上無 接觸配送，使消費者不必到人流密集的超市等地去做採(cǎi)購，從而有助於(yú)提高防疫效率 。
三、問題及對策
從整體上看，後疫情時代生鮮電商迎來瞭(le)前所未有的機遇。但是，也應該看到 ，生鮮電商由於(yú)其固 有的成本問題 、品控問題、供應鏈問題等 ，使其仍面臨著(zhe)極大的發展困難，需要電商平台採(cǎi)取相應 的對(duì)策，克服這些困難，才能實現生鮮電(diàn)商的快速健康發展。
第一 ，生鮮電(diàn)商低客單(dān)價與高配送成本之間的矛盾 。
從(cóng)總體上看 ，生鮮電商面臨的一個很大問題就是客單(dān)價較低。2019年上半年 ，生鮮電商的平均客單(dān) 價爲38.15元，其中B2C模式爲39.40元，C2C模式爲32.49元 ，相對於(yú)我國電商平均客單(dān)價150元左右 的水平 ，生鮮電(diàn)商的客單(dān)價相對要低得多。
另一方面，生鮮産(chǎn)品的生産(chǎn)企業或農戶並(bìng)沒有在加工、包裝、物流等諸多方面适應電商發展的需要 ，這使電商平台在進行生鮮産(chǎn)品銷售時，往往會付出更多的額外成本。例如 ，爲瞭(le)在運輸過程中保 持生鮮産(chǎn)品的新鮮度，流通環節大多複雜繁瑣 ，要保證生鮮産(chǎn)品在運輸中不變(biàn)質，所需的物流配送 成本比較高，而且生鮮産(chǎn)品的特征使其在流通過程中的損耗也相對較大 。雖然客單(dān)價提高有限，但 從(cóng)客戶的購(gòu)買頻次來看，呈現出下降趨勢。
究其原因，一方面是因爲新用戶不斷(duàn)拓展，其較低的購買頻次拉低瞭(le)整體的購買頻次。另一方面， 也是因爲生鮮産(chǎn)品電(diàn)商在品類拓展等方面較爲謹慎 ，使消費者無法提升購買頻次。這樣 ，平台無法 通過(guò)提高購(gòu)買頻次，擴大銷售量，分攤物流設施等固定成本，同時降低配送成本 。這也是在過(guò)去幾 年中，生鮮電(diàn)商平台 ，尤其是垂直類(lèi)生鮮電(diàn)商平台很難實現盈利的重要原因。
在海外，同樣有一部分生鮮電(diàn)商平台因爲成本等問題，而導(dǎo)緻經營困難 。例如，Relay Foods[]在 2016年與Door to Door Organics合並(bìng)以共同應對激烈的競争。eBay Now於(yú)2015年7月關閉；Google Express在2016年9月取消瞭(le)生鮮及冷凍食品的配送業務；2016年7月13日，美國著名生鮮電(diàn)商 Farmigo在其官網宣布暫停其生鮮食材的配送業務，轉而專注於(yú)其CSA軟(ruǎn)件和平台的業務 。
爲瞭(le)解決這一矛盾 ，生鮮電商的發展，一方面要通過品類的擴充提高客單(dān)價，現有的生鮮電商平台 需要拓展産(chǎn)品品類，從(cóng)而推動消費者擴大産(chǎn)品消費力度，從(cóng)而提高客單價，推動生鮮電商單位成本 降低。另一方面 ，提高購買頻次，培養消費(fèi)者習慣，也是一個(gè)必要的手段。
例如 ，有研究者通過對江浙滬消費者網購生鮮生鮮産(chǎn)品的問卷調(diào)查可知：女性消費者網購生鮮産(chǎn)品 的頻次，明顯高於(yú)男性消費者；已婚的江浙滬地區居民網購生鮮生鮮産(chǎn)品的頻次 ，明顯高於(yú)未婚消 費者。因此，将已婚女性作爲主力消費群，通過對(duì)網頁的設計以及網站的一些個性化、動(dòng)态化的促 銷手段抓住已婚女性的消費心理，将是生鮮電(diàn)商的一個重要發(fā)展策略。
第二，品質多元化與(yǔ)質量标準缺失之間(jiān)的矛盾。
生鮮電(diàn)商發展需要在産(chǎn)品質量評估、售後服務等諸多方面建立起較爲完善的交易信用體系 。但是， 生鮮産(chǎn)品本身的質量标準缺失、售後服務體系建立困難等因素，使生鮮産(chǎn)品電(diàn)商的交易信用體系仍 有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨範(fàn)圍，這對(duì)交易信用體系的要求更高。
2019年以來，盒馬鮮生、順豐(fēng)優選等曾因食材品質不合格或不新鮮出現過風(fēng)波 。6月12日，杭州市 市場(chǎng)監督管理局、杭州市消費(fèi)者權益保護委員會召開“買菜APP”相關企業責任約談會 。叮咚買菜 、盒馬鮮生等7家平台到場接受約談。其中，平台商品重量缺失 、包裝不夠環保、水産(chǎn)農殘(cán)超标等 問題被指出整改。據電(diàn)子商務消費糾紛調(diào)解平台收到的用戶維權案例顯示 ，生鮮新零售被投訴問題 主要聚焦在：商品質量問題、以次充好 、久未發貨、物流延遲(chí)、下單(dān)容易取消難、退款難且款項未 及時退回、虛假宣傳(chuán) 、售後服務差等這7個(gè)方面。
生鮮産(chǎn)品本身的特點，使其品質容易受到多方面的影響 。生鮮産(chǎn)品電商必須提高從(cóng)生産(chǎn)加工、包裝 到倉(cāng)儲 、配送各個環節的标準化程度，以保證生鮮産(chǎn)品的品質 。生産(chǎn)企業、合作社及電商平台、相 關的協會等社會行業組織，應研究建立起生鮮産(chǎn)品電(diàn)商的相關标準體系，推動生鮮産(chǎn)品電(diàn)商發展符 合标準化的方向。建立生鮮産(chǎn)品更多維度的數據系統，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費(fèi)者 展示産(chǎn)品有關的豐富數據 。積極推進溯源體系建設，確(què)保産(chǎn)品質量安全 。同時，注重生鮮産(chǎn)品的品 牌，以各種方式宣傳(chuán)産(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時，應看到消費者對全球高品質生鮮産(chǎn)品需求 ，建立全球直採(cǎi)體系，從全球各地進口更多的優質生鮮産(chǎn)品，推動生鮮産(chǎn)品跨境電商的發展。
在政府監管層(céng)面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮産(chǎn)品電商相關的法律，出台 相應的政策措施，根據生鮮産(chǎn)品電商的特點(diǎn)，建立起符合生鮮産(chǎn)品電商特色的監管體系。例如，針 對電(diàn)商經營者通過短視頻、直播等信息流的方式銷售生鮮産(chǎn)品的，建立起相應的監管體系。通過社 會各界努力，破解生鮮産(chǎn)品電(diàn)商的物流難題。
第三，電(diàn)商平台的技術屬性與供應鏈管理複(fù)雜性之間的矛盾。
生鮮産(chǎn)品的生産(chǎn)、運輸等涉及到非常複(fù)雜的問題。例如，生鮮産(chǎn)品生産(chǎn)過程的投入品可能影響到産(chǎn) 品的最終品質，但是，電商平台很難實現對生産(chǎn)投入品的全程監控。又如，生鮮産(chǎn)品從(cóng)田頭到電商 倉(cāng)庫的過程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸等過程，這些過程都會對産(chǎn)品的品質産(chǎn)生影響 ，這說明瞭(le)生鮮産品與标準化的工業産品的性質有著(zhe)本質的區别。這要求更複雜的供應鏈管理能力 與技術。
但是，電商平台的技術屬性主要是信息技術，在處(chù)理客戶大數據、跟蹤訂單(dān)、調度資源方面具有優 勢，而從(cóng)事生鮮供應鏈管理，除瞭(le)少數電商平台之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開始 發展，規模持續擴大時，電(diàn)商平台就會面臨著(zhe)巨大的壓力。
在這種情況下，生鮮電(diàn)商商業模式的創(chuàng)新是一個很好的出路。例如，以美國的Instacart爲代表輕 資産(chǎn)生鮮電(diàn)商模式，電(diàn)商平台主要爲線下商店或線上賣家提供電(diàn)子商務運營、配送等多種服務，就 具有較大的參(cān)考價值。Instacart通過(guò)和Whole Foods、Costco等實體便利店合作，爲用戶提供1小 時内送達(dá)的送貨上門服務。用戶可以在單個或不同的店鋪内選擇産(chǎn)品，由專人進行統一購買和配送 ，商品價格和店内保持一緻，平台對(duì)用戶隻收取運費(fèi)。
Instacart模式有兩個基本特點(diǎn)：一是沒有自己的庫存。自己負(fù)責搭建平台，上遊接入線下實體店 ，下遊接入消費者。消費者下單(dān)後，Instacart負責去離消費者最近的實體店取貨並(bìng)送到消費者家 中。二是衆包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是採(cǎi)取衆包模式，通過(guò) 整合社會閑散運力來安排配送服務。從(cóng)發展過程看，Instacart在2012年成立後受到瞭(le)多方追捧。
到2016年時估值已達(dá)到20億美元。之後，其商業模式曾受到質疑。但公司的營業額與估值仍保持著(zhe) 較(jiào)快的增長(zhǎng)，目前其市值約爲80億美元。
另一種模式就是電(diàn)商平台與生鮮供應鏈專業管理企業合作，共同拓展電(diàn)商市場(chǎng)。電(diàn)商平台發揮客戶 優勢、技術優勢等，與生鮮供應鏈管理企業合作，也能夠實現較快發(fā)展。例如，京東(dōng)生鮮借力味庫 海鮮供應鏈，解決瞭(le)海鮮供應過程中的暫養，包裝，配送，周轉等各個(gè)環節，在全國一部分城市實 現鮮活海産(chǎn)網購閃電(diàn)送到家。
綜上所述，後疫情時代生鮮電(diàn)商迎來瞭(le)難得的發展機遇，生鮮電(diàn)商平台或企業應抓住機遇，克服生 鮮電(diàn)商發展過程中的困難和問題，從(cóng)而實現生鮮電(diàn)商的快速健康發展。
來源： 現代物流報
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