濟南物流公司：社區團購爲什麽不是一門可持續生意？
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時間(jiān)：2022-04-25 09:20:12
十荟團不是社區團購(gòu)賽道上第一個(gè)倒下的選手，也不會是最後一個(gè)。
今年3月，先有橙心優選被曝全線關停，後有京喜拼拼的退市 ，作爲“老三團”之一的十荟團如今也難再下單(dān) ，曾經被看好爲第二個外賣的社區團購顯然成爲瞭(le)一片雷區。
還記得去年同城生活燒光19億元宣布破産(chǎn)時，良币驅逐劣币的論調不絕於(yú)耳 ，中小玩家的退場被歸咎爲互聯網巨頭入局。可從滴滴、京東眼下的表現看，互聯網巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團優選也正加緊收縮。
2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷 ，昙花一現的社區團購(gòu)似乎並(bìng)不是一門可持續生意。
01燒錢換流量
補(bǔ)貼 、低價，是社區團購(gòu)繞不開的标簽。
爲瞭(le)與實體商超相抗衡，社區團購不得不依靠壓低利潤空間換取平台流量，逐步培養消費習慣 。這部分讓利並(bìng)不是由團購平台單方面承擔的，而是通過比價機制把一部分壓力讓渡給經銷商 。
同一批蔬菜 ，平台採(cǎi)購會向幾家批發商詢價，比較之後選擇最低價者進貨。在互聯網巨頭紛紛押注的背景下，底層經銷商們對團購市場普遍看好，因此願意通過前期降低利潤空間與平台建立合作關系 ，採(cǎi)購價也就被壓到瞭(le)和成本價持平的程度。
在進貨渠道上壓價 ，並(bìng)不是爲瞭(le)賺的更多 ，而是爲瞭(le)賠的更少。進入到下一賽程 ，社區團購開始通過補貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝，這種低於成本價的傾銷行爲也算得上電商行業的慣用手段，此前外賣大戰中美團、餓瞭(le)麽兩家也是靠此殺出重圍。
不同在於(yú)，社區團購的核心品類是生鮮。在傳(chuán)統的實體商超中，生鮮商品隻發揮引流的作用，盈利任務由日用百貨、服裝 、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡單的生鮮零售也不是獲利的重點，餐飲體驗才是講故事的地方。
對於社區團購來說，興起於疫情，買菜是最直接的需求。當平台想要收回價格優勢、生産生活又恢複到正常節奏，團購平台就失去瞭(le)對消費者的吸引力 。因此随著(zhe)監管力度加大、價格戰被叫停，各家團購平台訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。
人們常常拿社區團購與前置倉模式相比較，認爲前者的優勢在於(yú)倉儲成本低 。但事實上，就算沒有前置倉的投入，社區團購的履約成本也並(bìng)不低，很多團購平台的經營模式是提前将商品從生産地配送到城市倉 ，消費者下單以後，再由城市倉配送給團長。雖然最後一公裏的配送由消費者自提完成，但車輛成本、城市倉運營成本等也是不小的開支。
成本方面的最大問題還是在生鮮運輸上 。損耗率高、不易儲存 ，要求平台配備(bèi)完善的冷鏈運輸。通常情況下 ，同樣是100元的産(chǎn)品訂單，服裝、電子類産(chǎn)品物流成本在5-10元水平 ，生鮮、冷凍類産(chǎn)品則要達到25-40元。
在社區團購剛剛鋪開的2019年 ，就有業内人士表示 ，“很多玩家熬不過這個夏天 。”另外，由於(yú)是按單配給，運輸上容錯率很低，一旦出現變(biàn)質腐爛 ，就會拉低平台口碑，造成客戶流失，因此生鮮商品還需要很高的售後投入來維護平台形象 。
02市場不買賬
跑馬圈地爲的是營利，可在社區團購平台下血本買流量之後，市場(chǎng)似乎並(bìng)不買賬。
2021年 ，國内5家頭部社區團購玩家（美團優選 、興盛優選、多多買菜、橙心優選、十荟團）公布營收目标爲6300億元，最後實際完成率僅爲50%，相當(dāng)於(yú)3150億元，同期top 10實體商超的收入爲5136億元，領先半個身位。
一定程度上，社區團購確實搶走瞭(le)商超部分市場，但這一點份額與幾家團購平台最初設想和前期投入相比 ，並(bìng)不值得誇耀。原因之一 ，在於價格戰的失效 。在資本頻繁加碼下，社區團購經曆過野蠻生長的時代 ，可還沒等吃上紅利 ，又要在政策要求下調整方向。
2020年底，國家市場監管總局提出“九不得”，規範社區團購經營行爲，對價格戰這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月 ，幾家頭部團購平台均因不正當價格行爲遭到處罰，罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下，各家平台著(zhe)手整改，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架，補(bǔ)貼力度也在減小。
對前期依靠資本燒錢買增量的社區團購平台而言，單量和UV的下滑無疑帶來瞭(le)緻命打擊。就拿十荟團來說，當初拿到阿裏投資時，雙方就在對賭協議中明確說明，十荟團必須實現城市盈利。這就意味著(zhe)業務發展較好的地區可以保留，業務一般的城市隻能舍棄。
十荟團一貫瞄準下沉市場(chǎng)發力 ，雖然鏈路長(zhǎng)、物流成本高，但隻要能低價走量，還是能保證營收的；幾次行政處罰之後 ，消費券、促銷活動都被叫停 ，十荟團在下沉市場(chǎng)的觸角也因此被折斷 ，不得不收縮業務，另尋出路 。
調整業務布局的平台遠不止十荟團一家。2021下半年開始，美團買菜叫停蘇州開城計劃 ，調整一線城市前置倉(cāng)布局；京喜拼拼先後退出多個中部省份，同時進行内部裁員；興盛優選停止所有拉新、單量獎勵、超低價位産品促銷活動，對未開發區域的市場進入、新區域配送站建設的計劃也暫時擱置，關停低效門店、合並(bìng)低效網格站。
競相變陣，反映出GMV至上的操作模式並(bìng)不适用於社區團購 。在團購平台的SKU結構中，生鮮永遠在一半以上 ，菜籃子、米袋子這類具備高複購率的民生産品，不是靠互聯網的流量模型來做通的 。不能優化管理、做不到提質增效，一味靠價格戰搶市場，擾亂瞭(le)市場秩序 ，同時也擠占瞭(le)供應鏈上千萬從業者的生計，産生的負面效應比眼前的虧損還要巨大 。
意識到瞭(le)生鮮的特殊性，有的玩家開始擴充品類。像興盛優選就上架瞭(le)女裝、數碼家電、文教用品等商品 ，甚至頗具時效性地推出瞭(le)清明節節令祭祀品 ，透露出向線上商超轉型的意味。但從客單量上看 ，這些調整並(bìng)不足以收回此前因價格上漲流失的客源。其實說到底，市場對社區團購的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜，過雜的品類反而會招來反感，特别是在互聯網大廠都在做線上商超的背景下 ，獨立團購平台絲毫不具備競争力。
同時不讓消費者滿意的，還有社區團購的提貨模式 。受困於成本，團購平台很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務，大多採取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到並(bìng)不夠應急，最後一公裏的派送負擔又落在瞭(le)消費者身上，光從便利性的角度看，社區團購就已經落後於線上電商、前置倉。
03鏈路難打通
歸根結底，社區團購(gòu)是一門零售生意，離不開供應鏈三個(gè)字，所有平台最先要解決的問題，就是供應商憑什麽選擇社區團購(gòu)？
不管是生鮮商品還是其他食品，供應商們都有相對固定的渠道，以往實體商超也是憑借大批量訂單的合作關系才能拿到低價、賣出低價。在社區團購剛剛成爲風口時，從供貨模式簡單、結賬期短、人力成本低幾個角度出發，大多數供應商看好社區團購前景，很樂意與平台合作，甚至不惜自降價格來獲得與團購平台的合作關系。有些供應商由於(yú)經營品類對冷凍保鮮要求更爲苛刻，直接在平台的城市倉附近租瞭(le)倉庫，隻服務一家或幾家團購平台，以保證及時履約。
開局時這種良好的合作關系，漸漸被社區團購自己的商業模式打破。一般平台採購和供應商確(què)定合作以後，價格固定，不會再有調整，從價格確(què)定到平台下單期間，如果市場上出現價格浮動，損失隻能由供應商自行承擔。米面、調味品等價格浮動小的商品還好說，像時令水果這類季節性很強的商品，動辄在哄搶下價格翻番，再加上供貨過程中需要負擔的履約成本，供應商非但不賺錢，還要倒貼，“兩個月虧損30萬元”的情況在平台供應商中並(bìng)不少見。
對其他品類的供貨商來說，社區團購沖擊瞭(le)傳統的經銷模式，低價補貼又擾亂瞭(le)市場價格，因此遭到廠家明文抵制，伊利就曾在2020年底下令禁止經銷商向團購平台供貨。當然，禁止是一回事，暗地裏“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實體商超客流量有限，底層經銷商手中往往積壓大批庫存，社區團購也因此被視爲清庫存的辦(bàn)法。這就使得團購平台上經常混入臨期商品，同樣拉低瞭(le)平台在消費者心中的信譽分。
再說社區團購模式的最後一環，團長(zhǎng)。在社區團購的上升期，許多實體店主在平台BD的上門遊說下當起瞭(le)團長(zhǎng)。當時爲瞭(le)跑馬圈地，各家開出的傭金都不低，普遍達到10%-20%，平台方也釋放出不少類似“團長(zhǎng)月入過萬”的消息。如今平台方自身難保，傭金自然下調，隻有3%-5%的水平，淪爲雞肋。
光是不賺錢倒還好說，做團長的潛在風險在信譽。團購訂單出現問題，顧客最先想到的解決渠道就是團長。反饋給平台、補(bǔ)貨、退款，這一套流程走下來，牽涉大量時間、精力。如果平台方解決不及時或者拒絕受理，消費者就會把問題歸在團長頭上，信譽降低，就牽連瞭(le)自家實體店的業務，辛辛苦苦經營起來的私域流量轉眼成空。
和所有風口行業一樣，無論是供應商還是團長(zhǎng)，在社區團購的鏈路上，隻有先入場(chǎng)者有機會賺錢，稍晚一點隻能陷入被動，這也足以說明按照目前的模式繼續發展，社區團購這條路難能長(zhǎng)久。在演化升級的過程中，怎樣才能讓鏈路上每一環都不掉隊，是社區團購想要實現持續發展必須要解決的問題。
來源 ：物流時代周刊
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